一句话帮加多宝从1亿做到200亿——纪念“定位之父”

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当地时间2017年6月5日,“定位之父”杰克·特劳特在美国康涅狄格州格林威治的家中辞世,享年82岁。加多宝凉茶随后在微博上发布了悼念的消息,缅怀大师。作为全球著名的战略大师之一,杰克·特劳特提出的“定位”理论被评价为能够一招制敌,在商战中无往不利的理论。

《定位》被美国商界称为最怕被竞争对手读到的商业奇书,并成为营销学的新门派。这一理论曾经让曾经亏损81亿的IBM起死回生;帮助美国西南航空锁定廉价航空,创造出了比美国五大航空公司总和还高的市值;为七喜设计出“不含咖啡因的汽水”这一新定位赢得可乐大战,成为美国饮料第三大品牌,可谓战绩辉煌。

那么这位世界级的战略大师又和加多宝有什么渊源呢?



加多宝的定位战

2002年,定位理论初到中国。当时,特劳特的中国合伙人邓德隆尚在筹备公司阶段,读过《定位》一书的加多宝集团副总裁阳爱星亲自找上了门。

在众多老字号凉茶中,以始于1828年的王老吉最为著名,被认为凉茶“始祖”,其出生较之可口可乐还早了50年。而加多宝经营的这个品牌,源起王老吉药业,经特许以及由香港王氏后人提供配方,在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶。

但自从1995年推出以来,加多宝的销售额一直徘徊在1亿到2亿元之间,难有突破,而且始终走不出两广地区,这让加多宝的高层烦心不已。虽说凉茶在岭南地区有千年传统,但外地消费者对凉茶的认知基本是空白,这给王老吉走出广东增加了不少难度。

“我们向外省客户介绍王老吉凉茶,大家第一反应是啤酒还是酱油?更可笑的是,北方消费者认为凉茶是隔夜茶。” 阳爱星如此回忆道。凉茶本是一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶”。但除了两广地区外,凉茶在全国消费者的认知里是模糊的,没有主动的购买意愿,甚至将其当作药饮,认定“是药三分毒”。


在对凉茶背景和加多宝的困境做了深入调查后,特劳特团队重新给加多宝设计出了一个新定位,就是要教育消费者——凉茶饮料到底是什么?

特劳特认为,对于加多宝一直攻占不下的北方地区消费者来说,虽然对凉茶的概念陌生,但中医养生理论却有着广泛的群众基础,因此“防上火”成为一个能得到北方市场认可的突破口。

2014年,杰克·特劳特在参加《波士堂》节目时,曾经复盘过加多宝案例,他表示,“加多宝的成功,在于开创了一个新品类——一个叫凉茶的品类。这个品类可能存在了很久,但加多宝率先提了出来,并且不断拓展,使它成为和软饮并列的一个品类。”

在提到开创凉茶这一品类的优势时,邓德隆强调,“当你把你的品牌去代表一个品类的时候,你就进入了一个企业经营的最佳状态。不要再强调品牌有多好,只需要说一个品类的价值就可以了。这时候顾客是容易相信的,因为你在给他介绍一种生活知识。”

在2002年前后,茶饮料市场正处于繁荣时期,加多宝也曾一度加入“战争”。为了扩大市场,加多宝先后推出了绿茶和红茶产品,且在广东地区保持着前三甲的销量。但在特劳特团队的指导下,为了更好地“定位”,加多宝忍痛砍掉了销售额和投资都过亿的茶饮料生产线,专注于凉茶生产。

同时,加多宝将核心广告语浓缩成一句——“怕上火喝王老吉”,而品牌形象也永远是个大红罐子。但最初,这个定位在公司的内部都难以推进,在一次行政会上,公司一名策略委员会成员站起来当面质问阳爱星,“怎么回事,广告词为什么总是那一句,不闷吗?”

市场的反应却最终证实了加多宝“定位”的准确性,“喝凉茶防上火”这个概念一炮打响,此后加多宝一路向北,迅速攻占了大陆市场。

但在加多宝将“王老吉”这个品牌捧红之后,意料之外的麻烦也随之而来。2010年,“王老吉”商标被估值达到1080亿元。同年,广药向加多宝发出律师函要求收回“王老吉”商标。2012年,北京一中院终审裁定,“王老吉”商标争夺案以广药胜利而暂时画上句号。

可口可乐前总裁道格拉斯·达夫特说过这样一段话:如果可口可乐全球的工厂被一把火烧掉,只要给我留下“可口可乐”四个字,一夜之间我可以再造可口可乐。

加多宝在一夜之间失去了“王老吉”这个金字招牌,意味着它也失去了顾客选择的动力。

为了重振旗鼓,加多宝先是发布了换装声明。新的红罐包装上一面印着“加多宝”,一面印着“王老吉”,字号大小相同,同时推出了广告语,“正宗凉茶,加多宝出品”。尽管王老吉凉茶在事实层面是由加多宝出品的,但在群众的认知层面,“正宗凉茶”就是“王老吉”。

对此,特劳特给出了一句忠言,“不要用事实挑战认知,失败的总是事实。

在意识到这一点后,加多宝很快调整了战略,摒除了对王老吉十几年的感情因素,推出了新的广告词:“怕上火,现在喝加多宝。全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝,还是原来的配方,还是熟悉的味道,怕上火喝加多宝。”

“哦,原来王老吉改名了”,这是多数消费者看完广告后的反应,“还是原来的配方,还是熟悉的味道”更是给消费者补了一剂定心丸。通过重新定位和“乾坤大挪移”的策略,加多宝很快又赢回了市场,也因此成为了市场定位的经典案例之一。

借助特劳特和其团队的帮助,偏安一隅的广东凉茶王老吉,摇身一变成为可以叫板可口可乐的中国饮料。在加多宝和王老吉上演凉茶大战后,特劳特再次帮助王老吉实施换颅手术,实现从王老吉到加多宝的变身。

此后,“定位”助力加多宝成功的故事广为流传,让更多的人知道了这个方法论,也让杰克·特劳特在中国收获了广泛的影响力。



不要被股票价格牵着鼻子走

虽然年岁已高,但特劳特生前曾多次来到中国进行考察。他一针见血地指出,中国正处于制造业大国向打造品牌经济的转型时期,需要做好两件事:

一是要做好定位,在潜在客户脑中打造一种正确的认知,告诉他们自己是谁,与众不同之处何在;二是要差异化,将自己与竞争对手区分开来。

在中国,除了定位加多宝这一业界经典案例外,10余年来,特劳特定位咨询团队还成功服务于方太、劲霸、东阿阿胶、香飘飘、分众传媒等一批中国企业,助力它们成长为各自领域的领导品牌。

而成功定位的中心思想就在于隔离市场,然后焦点经营。这个理论听起来简单,但大多数老板都做不到。很多失败的公司,就是走一步看一步,最终成了“四不像”,失去了核心竞争力

在杰克·特劳特眼中,很多被广告界奉为经典的广告语都是毫无意义的诉求,比如:“以人为本”,“拥抱明天”,“真诚到永远”,“创造无限可能”,“一切皆有可能”等等。



经典定位理论22条

特劳特先生就像一位指路人,指引着中国企业由产品经营走向品牌经营,让众多80后、90后的年轻人开始追寻商业的真理。我们从他所著的《定位》《22条商规》《简单的力量》《特劳特营销十要》等书籍里,摘录了一些他的真知灼见,重温这些观点,共同缅怀这位伟大的营销战略家。


1.心智第一

定位不是围绕产品进行,而是围绕潜在客户的心智进行,因为胜负存乎于潜在客户的心智。——《定位》


2.成为第一

如果你不能在某一方面争得第一,那就寻找一个你可以成为第一的领域。宁为鸡头,不为凤尾。——《定位》


3.跷跷板原则

一个名字不能用来代表两个彼此完全不同的产品;一个上升,另一个就会下降。——《定位》


4.理解心智阶梯的奥秘

一、心智阶梯上方的品牌通常地位比较牢固,如果没有采取有效的定位策略,想在心智阶梯上从下往上移动,非常困难。

二、心智不愿意接受全新的、不同的事物,除非新事物与心智中已经存在的旧事物有所关联。——《定位》


5.最好的广告标题不要把话说尽

最好的标题总是能让读者说出某个词或短语使意思更完整。正是这一点使广告“引人入胜”。——《定位》


6.品牌延伸对公司就好像酒精一样

在短期内确实有一定的优势,但这种销量的增加来得快去得也快。延伸的新产品在人们心目中没有自己的独立位置,它们是原品牌名称的卫星,只会让原品牌的地位模糊不清,而结果往往是灾难性的。——《定位》


7.定位的基本方法

不是去创造某种新的、不同的事物,而是去操控心智中已经存在的认知,去重组已存在的关联认知,并让这些新组织的认知在客户心智中占据一定的位置。——《定位》


8.借势

通往成功的道路很少能从自己身上找到自我的定位,唯一有把握获得成功的方法是为自己找到一匹马骑。所谓的“骑马”,即是“借势”。可以帮助我们成功定位,在职业发展道路上脱颖而出的六匹马是:你的公司、你的老板、你的朋友、好的想法、信心和你自己。——《定位》


9.延伸定律

多便是少。产品越多,市场越大,阵线越长,赚的钱反而越少。——《22条商规》


10.阶梯定律

产品都非生来就是平等的,潜在顾客在作购买决策时总会对各种品牌进行排序。对于每一个品类,顾客的心智中都会形成一个有选购顺序的阶梯。每个品牌占有一层阶梯。——《22条商规》


11.成功定律

成功往往会导致贸然延伸产品线。当一个品牌获得成功后,公司会认为名字好是该品牌成功的根本原因,所以他们便急切地给其他产品也都冠以同样的名字。——《22条商规》


12.失败定律

面对错误的现实但又对其无所作为是一件很糟糕的事,这不并利于你的事业。更佳的战略是尽早发现错误并及时采取措施以停止损失。——《22条商规》


13.资源定律

就算是世界上最好的想法,如果没有启动资金,它也不会成为现实。你需要资金使自己的想法进入潜在顾客的心中,一旦进入,你也需要资金使自己的想法继续留在顾客的心中。——《22条商规》


14.长效定律

短期内,促销能增加公司的销售额。但从长期来看,促销只会减少公司的销售额,因为它教会顾客不要在“正常”价格时买东西。——《22条商规》


15.你需要运气

如果你好好利用,运气是获取成功的重要组成部分。当你运气不佳时,你应该尽快准备减少损失。克劳塞维茨说:“投降并不是一种耻辱。一个优秀的棋手不会下一场败局已定的棋,一个将领也绝不会战斗到全军覆没。”——《简单的力量》


16.市场营销就是简单化

市场营销就是把事情简单化,直接切入到如何销售产品这个核心上。打个比方,好的营销如同制作一部电影,你必须把一大堆琐碎镜头放到一起,拼凑成一个完整的故事。——《特劳特营销十要》


17.取悦客户

如果你只想取悦目标客户,不在潜在顾客的心智中建立“差异化”,这样的广告则没有多大用处。——《特劳特营销十要》


18.品牌战略的目的是差异化

品牌战略的目的是为产品或公司在你所属的领域建立差异化。而品牌战略的难点在于保持专注。——《特劳特营销十要》


19.品牌=防御,品类=开放

每当谈及品牌的时候,潜在顾客总是摆出防御姿态,因为人人都说自己的品牌更好。但是提到品类时,潜在客户就会持开放的态度,大家都会对新产品感兴趣,但很少有人对更好的产品感兴趣。——《特劳特营销十要》


20.不要偏离基本业务太远

你必须在原有业务的基础上发展,这样你就可以利用的信任状和专业知识了。——《特劳特营销十要》


21.“包间席位”

如果你的定价合理,只要顾客感到物有所值,他们还是会选择价格更高一点的“包间席位”。——《特劳特营销十要》


22.替代战略

如果你保持强有力的替代战略,你也可以成为非常成功的第二品牌。——《特劳特营销十要》

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