车主的“不雅”行为会给汽车品牌形象带来怎样的影响?

文| 车突突

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前些天,日产途乐车主驱车追赶藏羚羊一事一度激起了群众的热议。



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而这件事情发生之后,车突突还陷入了深思,那就是车主行为会不会给品牌形象带来影响呢?因为很多网友在评论这一事件的时候,直接骂“开xx车的人真没素质”!


品牌的价值体现在何处?



大家都知道,品牌是一种商品区别于另一种商品的标志,是商品独特个性的代表。如今,品牌己不仅仅是代表一个产品的符号,而是体现了产品的内在价值。随着社会的进步和经济的发展,人们的生活水平不断提高,消费结构也发生了变化,当衣食住行等生存需求的物质消费基本满足以后,人们在精神方面的消费需求就表现得越来越突,体现在选购商品时,消费者往往更加注重心理上的、情感上的满足,消费“品牌”就自然而然地成为人们“心向往之”的选择。这意味着,品牌的作用越来越重要。而良好的品牌形象也已经是企业最重要的无形资产。


现如今,品牌的功能除了是将商品区别于其他商品,最重要的就是给消费者心理上的满足,而这种精神层次的满足感带给消费者的价值是远超商品本身功能的。



品牌形象的塑造不是一日之功,而是在一个系统化的理论基础上,经过长年累月的积累才树立起来的。它蕴涵着深刻的价值理念、情感表达、审美品位、生活情趣、个性修养等精神元素,而一旦品牌形象烙印在消费者的心中,就成为了人们对一个品牌的固有印象。


比如提到快餐,大家首先想到的是麦当劳;提到相机,首先想到的是佳能;提到家电,大多数人第一反应是海尔;提到汽车,最先提到的是大众丰田……所以,在大家计划消费这类商品时,率先想到的是上面提到的这些品牌。



消费者行为与品牌形象是相辅相成的


一个品牌往往会有一种价值观作支撑,这样品牌才不是空的、呆板的、平面的,而是有血有肉、充满活力、立体的。价值观作为一种精神状态深藏于品牌之中,但消费者通过认识品牌就能够清晰的感受到它的存在。


不同的人群,往往只对某一特定定位的商品感兴趣。于是在中国曾经有过开宝马的大多是暴发户、开沃尔沃的有很多隐形富豪、开马自达的都是纨绔子弟等说法。



当然,品牌形象,又对消费者的行为有着巨大的影响


这也让车突突想起来一年前在网上火爆流传的“优衣库更衣室门”事件,虽然三里屯优衣库一度上了各网站的头版头条,但对它的品牌形象带来的负面影响却可谓长久。即便前往三里屯优衣库的年轻人络绎不绝,但看热闹的绝对多过买衣服的,很多人已经为身着优衣库而感到颜面扫地。


可以看到的是,如今优衣库不再像往常那样火爆,而网球明星德约科维奇解约优衣库,转而代言Lacoste或许正缘起于“更衣室门”事件。


消费者的行为也会影响品牌形象?


说到这,可能很多人会有疑问,既然品牌形象是经历了长久的考验才树立起来的,并且这种品牌形象还有历久弥新的特点,即越是有历史的品牌,其品牌形象越是坚不可摧。那么为何一两个车主的行为会影响到汽车品牌的形象呢?会不会是小题大做?


以一度引发行业热议的比亚迪“迪粉”为例,来说说价值观对品牌形象的影响。


作为迪粉代表的古道清风在迪粉大会上曾经说过,“迪粉有读高中的学生,有曾经上山下乡已是我父辈的阿姨叔叔。为什么都成为迪粉,身在这些可爱的人中我所见识到最多的,是一种情怀。有这种情怀的人,日夜盼望祖国强大;有这种情怀的人,对祖国和家人都爱得深沉;有这种情怀的人,知道登上工业的塔尖要靠中国人自己;有这种情怀的人,反感人云亦云、造谣传谣;有这种情怀的人,感情一旦喷涌就像洪水暴发。”



众所周知,比亚迪的价值观是“平等、务实、激情、创新”,而恰恰是这样的价值观,使比亚迪“追求顾客至上、以人为本”,以及“尽责尽力、共探共索、一流产品、一流服务”这样的企业经营理念,并不断推出物美价廉的汽车产品。


也正是迪粉热情的帮助,才让比亚迪所树立的品牌形象在国人间快速传播,给比亚迪的品牌营销工作巨大的推动力。


在日产旗下的车巴巴网站上,对日产途乐的描述是“全领域征服者”,这似乎说明日产中国在对途乐做营销推广时,越野能力强是途乐的产品形象的表征之一。



购买途乐的车主,某种程度上也是为了更好的征服大自然,而途乐也能反映出他们爱好越野的这种特质。所以,两位途乐车主驾车驱赶藏羚羊的行为恰恰是途乐形象的表现之一


在两位途乐车主看来,下地干糙活或许正是一种征服的证明,而追赶藏羚羊也印证了它不俗的动力性能和越野能力。



在他们尽情享受途乐带来的越野乐趣,征服大自然的自豪感之时,却不知道自己的不法行为也为途乐的品牌形象蒙上了一层阴影。而一旦这种阴影如优衣库事件一样爆发,那么对日产途乐品牌形象的影像可见一斑。


当然了,在这里车突突并非是要借此长低日产途乐,只是以小见大,如果越来越多的途乐车主都来效仿这样的行为,无疑会对它的品牌形象带来负面影响。


其实下面才是我们今天的重点:你来说说,车主的行为会对汽车品牌带来怎样的影响?


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